有別于團購，現在更多的品牌開始把O2O當作一種代表互聯網思維的模式來看待
一種基于互聯網經濟的營銷模式正在成為主流。似乎一夜之間，O2O（Online to Offline）模式成為了服裝及整個零售行業里熱門詞匯，企業和品牌嘗試O2O模式的消息時有耳聞。最近，美特斯邦威宣布在其新開的旗艦店里采用O2O模式，客戶可以通過微信、支付寶等移動終端，實現線上購物與線下情景體驗的結合。百麗亦開始涉足O2O，百麗國際旗下的鞋類B2C網站優購網最近宣布，其和母公司百麗國際欲將雙方的業務實現“線上線下一體化”。將來消費者在網上下單后，百麗在線下約300個城市的18000家店鋪可以實現就近發快遞。而在Zara已經推出的網店中，實行線上線下同價服務策略，并且推出了移動應用，顧客可以在實體店直接抄碼，線下下單。如果顧客在實體店試穿的款式沒有合適的尺碼，可以直接在線上下單訂購。
O2O模式興起背后的驅動因素
O2O模式并非一種新的營銷模式，遠的不說，前兩年轟轟烈烈的團購可以認為是屬于O2O的一種表現形式，消費者在網上下訂單，再到線下消費。但團購并不完全等于O2O，因其亦可脫離線上而存在。有別于團購，現在更多的品牌開始把O2O當作一種代表互聯網思維的模式來看待，通過改造供應鏈，技術升級、終端體驗化以及調整代理商架構等方式來實現線上線下的閉環，即線上線下的一體化與融合。這背后有幾大因素在推動，一是互聯網軟硬件技術的快速迭代和升級，各種互聯網工具的智能化和便利化，網絡帶寬的逐步加速、Wifi等技術的出現，特別是智能手機的迅速普及，使得移動互聯網經濟飛躍發展，互聯網經濟呈現出SoLoMo“社交（Social）+本地化（Local）+移動（Mobile）”的趨勢，這正是促成O2O模式成為主流的關鍵推動力。以眾多的移動APP為代表的軟件及由此構成的生態圈促成線上經濟逐漸脫離虛擬的一面，成為一種新式的實體經濟。一個代表的應用便是微信，近日微信在廣州召開“微信·公眾”合作伙伴溝通會，試圖構建一個開放體系，將社交和手機支付結合在一起，成為連接線上與線下的O2O工具。
除了技術驅動，另一大驅動因素是消費者驅動。互聯網一代消費能力正在逐漸增強，開始成為消費主力，80后90后伴隨著中國互聯網發展的腳步而同步成長，現在中國互聯網開始進入移動互聯的時代，正好迎合了具備互聯網消費意識的他們。之前O2O未成氣候，一大因素線上消費和線下消費的人群重合度不夠，線下消費主力年齡較為成熟，消費能力強，但偏重于傳統式的消費，而線上消費群還沒有成長為消費主力，消費能力偏弱，隨著80后特別是85后逐漸步入社會，O2O模式將迎來爆發期。根據商務部的一份報告所采用的數據，目前我國年齡在18-31歲的人口超過2.9億，這些80后、90后人群是未來消費的中堅力量，他們既懂線上消費，又懂線下消費，更懂得社交與互動，他們正是未來一體化經濟形態的消費主體。
另一種因素有點逼上梁山的味道，那就是傳統零售業態增速的放緩。中華全國商業信息中心的數據顯示，全國百家重點大型零售企業上半年的零售額累計增長10.7%，增速同比放緩0.3個百分點，全國百家重點大型零售企業服裝商品零售額同比增長6.9%，增速較上年同期低2.9%。數據顯示，去年連鎖百強企業新開店速度達到十年來最低水平，為8%，而2006年到2009年該項數據分別為26%、17%、24%和19%業態的放緩促使品牌一方面向內提升管理和經營效率，一方面向外尋找新的發展空間和途徑。精細化管理、渠道變革和戰略調整成為這兩年服裝等零售企業發展的主題詞。企業開始探索包括線上渠道在內的全渠道模式，對電子商務的沖擊，企業開始由抗拒走向擁抱，以O2O模式為代表的能發揮實體企業線下優勢的線上線下經濟一體化模式逐步成為趨勢。
從電子商務到“無電子”商務
前兩年千團大戰倒閉潮過后，團購對于O2O的啟示是到線下去，去進行互動，在服裝鞋帽領域，此種模式主要指可以在線上預訂線下試衣拿貨，彌補實體店鋪進店率的瓶頸問題，帶動銷售，縮小庫存，且企劃與推廣亦可線上線下同步進行。具體來說，O2O有以下幾個特征及關聯意義：一是帶動銷售，降低實體店鋪庫存，二是應對網絡消費群擴大，彌補實體店鋪進店率；三是企劃統一，線上線下同定位同傳播同促銷；四是互為交易前臺和實體，逐漸從在線預付或實體支付走向手機支付，還有就是使得物流形態發生變化，更多地向消費者轉移，典型例子如線上預定線下試衣拿貨。
這種鮮明的“互動”特征，體現傳統企業對包括電子商務、互聯網經濟的認識在不斷深入和成熟。之前傳統品牌把電商當作一種隔離開來的新興交易模式，電商部門和傳統部門基本上是獨立開來，而今企業認識到對于有著強大線下品牌優勢的自身來說，電子、互聯網本質上可看作是一種工具，一種象水、電一樣的工具，電子商務可認為是一種商務電子，品牌要善于利用這種工具，突破、提升、壯大、甚至顛覆自身，讓自身品牌優勢更強。而未來，隨著線上線下一體化程度的逐步加深，企業將認識到看似虛擬的線上經濟已經實實在在成為了一種新的實體經濟，而且和傳統實體經濟已經融合在一起，電子商務成為“無電子商務”，共同組成商務本質的不同呈現部分，而O2O也將成為新的綜合的實體經濟運行環節的常規模式，“互動”將司空見慣，無處不在。從電子商務到商務電子，再到“無電子”商務，是線上經濟與線下經濟從隔離、對接再到融合的過程，“無電子”商務并非是指電子商務會消失，而是互聯網經濟與線下經濟共同構造出新的經濟形態，創造出更大的市場空間和規模，從而滿足人類不斷升級和進化的消費欲望和享受。
對于中國服裝品牌來說，各企業對于電商的認識程度不一，對于O2O等模式處于不同的實踐階段，有些當作一種戰略來進行轉型，有些則抱著試試看的態度，有些則不打算進行嘗試。總體上看，企業還處于嘗試探索階段。在目前階段下，品牌在進行O2O嘗試時，在以下幾方面可以注意一下。
一是仍要加強“互動”這個元素，這不僅僅是帶動實體店鋪的問題，亦是互聯網經濟特征的一個體現，加強消費者的參與感，更多地滿足消費者的社交需求，增強消費者的消費黏性，而且在大數據的分析下，更多地了解和滿足目標消費者的消費需求。如Gap推出的“Reserve in Stores”店內儲備模式，就充分體現了互動的因素。Gap這樣做的目的，是為了讓消費者更多地進店試衣，增強消費者的互動與參與感。
二是既要堅守商業本質，鞏固實業經營優勢，同時又要培養靈敏、靈活、創新的互聯網思維，善于利用新技術、新優勢。如零售渠道商，不管新的模式如何發展，始終要關注資金流、物流和信息流的有效結合，打造強大的供應鏈和高效的零售終端。對于服裝品牌來說，始終要關注產品、設計、品牌這些基本的商業元素。與此同時，企業要保持靈敏的觸覺，對互聯網新的技術和應用、新的平臺和生態圈、新的商業模式保持密切關注，找到新的發展契機和突破口，這里面也包含著超越自身和對手的機會。
三是在此基礎上，企業應加強“一體化”的戰略意識，從長遠來看，線上線下最終將融合為一體化的新的實體經濟形態，企業應在供應鏈、服務體系、銷售體系和內部組織架構上理順線上線下的關系，調整和平衡各方的利益訴求，以消費者為中心打造一體化、多入口、全渠道、一致性的消費服務和體驗，這才是真正的O2O模式。
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